SNAPCHAT MARKETING. NIE TYLE O SNAPIE, CO O SUKCESIE NOWOCZESNYCH KAMPANII

separator
Co zmienia i wpływa na marketing? Nowe media i kreujące je start’upy, zwłaszcza te, które wpływają na sposób komunikowania się w sieci.

Jakie jest zadanie współczesnego marketera przy planowaniu strategii komunikacji?
Dostosowanie kampanii i komunikacji do tego jak dziś żyjemy i w jaki sposób korzystamy z internetu, który to życie w pewnym sposób określa.

Wg raportu IAB wykorzystanie social media w Polsce rozwija się 4 razy szybciej niż całego rynku digital. W grupie 16-24 lata potencjał oglądalności video w internecie przegonił TV. Facebook podał, że w 2015 roku 800 mln osób korzystało miesięcznie z Facebook Messenger.

To potężne liczby. Odpowiadając najprościej na pytanie – co firma/ marka może mieć dzięki social media?
Mnóstwo momentów zetknięcia się i bezpośredniego kontaktu z Klientem. Social media to nie tylko wizerunek sam w sobie, to stały dialog i rozwijający się kanał sprzedażowy.

Internet i rozwój social mediów przyczyniły się do powstania zjawiska jakim jest w ecommerce tzw. customer journey.  To po prostu ścieżka zachowań i pragnień Klientów, którą trzeba poznać żeby projektować skuteczne działania promocyjne i sprzedażowe. Temat jest wart dłuższej uwagi, ale w tym wpisie postarajmy się zrozumieć CJ w odniesieniu do komunikacji marki z Klientem.

Kampanie powinny nam towarzyszyć, w każdej chwili w której się znajdujemy.  Zdefiniowanie tych chwil jest kluczowe i powinno stanowić początek planowania strategii komunikacji, bo kampania dziś nie może sprowadzać się do tego samego komunikatu promocyjnego wykorzystywanego we wszystkich kanałach.

Oto trzy kluczowe składowe elementy projektowania strategii komunikacji wg zasad marketingu 4.0:

1) Uświadomienie sobie, że żyjemy w kulturze nanosekund – przez nadmierną ilość informacji wiele z nich przecieka nam przez palce pozostając niezauważonymi, bo żyjemy w ciągłym ruchu (consumer on the move), bo na wszystko brakuje nam czasu (time poverty), bo robimy wiele rzeczy jednocześnie (multitasking). Wpadamy w chwilowy szał używania np. nowej aplikacji, a potem przeskakujemy na inną. To tempo wpływa na lojalność, jakość i długość użytkowania „przedmiotów” – może być więc jednocześnie szansą (nowe potrzeby) i zagrożeniem (trudność przedarcia się z komunikatem).
Technologia, zwłaszcza mobilność, sprzyjają życiu w tej kulturze, bo dzięki nim przedmioty stają się łatwo i zawsze dostępne, a czas dotarcia do nich jest krótki.
Ten proces dostępności i dotarcia powtarza się każdego dnia, co raz mniej chętnie na coś czekamy i inaczej podejmujemy decyzje np. zakupowe.

2) Poznanie swoich Klientów na tyle, by móc zdefiniować ich mikromomenty, chwile i potrafić do nich dotrzeć wtedy, gdy sięgają po swojego smartphone’a z komunikatem, który w tym właśnie momencie chcieliby dostać. To właśnie mikromomenty często wpływają na podejmowanie decyzji (również zakupowych).W tym kontekście nieco inaczej patrzymy na naszą grupę docelową, nie określamy jej przez pryzmat płci, wieku czy statusu majątkowego.
Polecam obejrzenie video na ten temat, zrealizowanego przez Google:

Google definiuje również mikromomenty dzieląc je na 4 główne kategorie:
chcę to widzieć (66% użytkowników smartfonów sprawdza na telefonie informacje związane z reklamą, którą widzieli)
chcę tam iść (82% użytkowników ssmartfonów korzysta z wyszukiwarki, aby wyszukać lokalny biznes, to prawie 2x więcej niż w ostatnich latach)
chcę to zrobić (91% użytkowników smartfonów korzysta z telefonów w poszukiwaniu pomysłów podczas wykonywania zadania);
chcę to kupić (82% użytkowników smartfonów podczas zakupów w sklepie sprawdza na telefonie produkt, który chcą kupić)

3) Zrobienie mapy relacji społecznych pomoże nam zrozumieć „nasz” Internet.
Internet dla każdego jest różny – mamy różnych znajomych, inne rzeczy nas interesują i konkurują o naszą uwagę, inaczej przepływają informacje, bo każdy z nas (i naszym Klientów) inaczej korzysta z możliwości jakie nam daje. Wszyscy jednak jesteśmy pod wpływem wartości emocjonalnej. Tak jak my, tak i nasi znajomi mogą kreować komunikaty. Te wpisy niosą dla nas wartość emocjonalną (dobrą lub złą), bo w jakiś sposób kojarzą nam się z osobą, która go publikuje. Dlatego też przykładowo blogerzy sprzedają dziś lepiej niż gwiazdy i celebryci, bo obserwujemy ich na co dzień, są nam bliżsi pokazując życie podobne do naszego przez co zaczynamy traktować ich jak znajomych i poddajemy się emocjom. To również dlatego „rekomendacje” na temat produktu lub usługi są tak ważne, a często nawet decydujące.

Narzędziem integrującym w swojej filozofii trzy powyższe punkty, które będąc start up’em całkowicie przedefiniowało sposób komunikacji i określiło nowy jej kierunek jest właśnie Snapchat. Niechlubnie określany mianem medium dla nastolatków – dziś być może tak, ale za chwilę ci nastolatkowie dorosną, a forma komunikacji jaką znają będzie bazowała dalej na tych czterech płaszczyznach w oparciu, o które funkcjonuje właśnie Snapchat:
1. Jest szybki – treści publikujemy w czasie rzeczywistym, a dodatkowo mamy wpływ na to jak długo będą dostępne i kiedy znikną bezpowrotnie będąc zastąpionymi nowymi.
2. Jest mobilny – dostępny tylko z poziomu smartfona, bo zastępuje telefon i komunikator w jednym.
3. Jest wizualny – tzn. że umożliwia komunikowanie się nie tylko dźwiękiem (tradycyjne połączenie głosowe), czy tekstem (sms), ale również obrazem i video.
4. Jest społeczny – relacje i kontakty są podstawą jego funkcjonowania. Nadajemy i odbieramy dla naszych znajomych lub tych, którym pozwolimy się obserwować.
Pytanie otwarte – który z gigantów, Facebook czy Google, zdecyduje się na wykupienie Snapchata i włączenie go w swoje narzędzia?

Patrząc na powyższe, zaryzykujmy stwierdzenie że pomimo dostępności niezliczonej ilości narzędzi, badań, wiedzy, znacznie trudniej jest dziś przygotować kampanię, która dotrze do użytkowników i sprawi, że zrobią to, na czym nam zależy, chociaż tak na prawdę zrobić powinni dokładnie to, czego sami chcą, a co my (marketerzy) powinniśmy przekuć na swój sukces. A będzie to możliwe tylko, jeśli zamiast działań w oparciu o strategię „spray and pray” będziemy realizować strategię „engage and empower”, która sprawdzi się jeśli doskonale poznamy swoich konsumentów i nie sprowadzimy tej znajomości wyłącznie do liczb przedstawionych w tabelkach z excela. Budżety przeznaczone na empiryczne procesy badawcze są warte swoich wyników.